Основные термины мерчендайзинга

В повседневной работе мерчендайзер сталкивается с рядом специфических терминов. Порой работодателю некогда объяснять их значение. А супервайзер или торговый представитель зачастую уверен, что кандидат в курсе «таких элементарных вещей». Чтобы избежать неловкости, лучше заранее изучить необходимый минимум профессиональных терминов, которые могут пригодиться мерчендайзеру в работе.

  • Планограмма – правила выкладки товара на полке. Планограммы строятся для каждого типа торговой точки и даже для конкретной сети. Планограмма для мерчендайзера – это наглядная инструкция по расстановке продукции на полке.
    Как правило, планограмма выдается мерчендайзеру до начала работы в распечатанном виде.
  • Полка – основное место продажи товаров. Используется также в значении «доля полки» – место ассортиментной линейки производителя в своей товарной категории.
  • FMCG (аббревиатура от англ. fast moving consumer goods, в дословном переводе – «быстро оборачиваемые потребительские товары») – товары массового спроса. Сюда относится большая часть ассортимента любого продуктового магазина.
  • FIFO (аббревиатура от англ. first in, first out, дословный перевод: «первый пришел – первый ушел») – принцип движения товаров внутри магазина и на полке. Предполагается, что первыми должны продаваться товары из ранних поставок. Поэтому товары с более ранним сроком годности ставятся на полке ближе всего к покупателю. Это помогает поставщику и магазину избежать «просрочек» и дальнейшего списания товаров.
  • KPI (аббревиатура от англ. key performance indicators) – ключевые показатели эффективности, по которым оценивается работа сотрудников в компании. К KPI мерчендайзера обычно относят поддерживаемую долю полки, качество выкладки товара, отсутствие просроченной продукции на полке.
  • Out-of-Stocks (в русской транскрипции «аут-оф-сток») – ситуация отсутствия товара на полке. Большая проблема для мерчендайзера, особенно если на складе товар есть, а вывезти его в торговый зал вовремя не удалось. Избежать аут-оф-стока любой ценой едва ли не главная задача сотрудника в торговой точке. Потери от OOS для компании очень существенны.
  • Price Monitoring (в русской транскрипции «прайс мониторинг», дословный перевод – «мониторинг цен») – проверка цен на товары в магазине. Зачастую прайс-мониторинг является задачей мерчендайзера. Обычно мониторятся цены на собственные товары и на товары ближайших конкурентов. Проводится такое исследование, как правило, раз в месяц.
  • SKU (аббревиатура от англ. stock keeping unit, в дословном переводе – «складская единица») – ассортиментная позиция, уникальная товарная единица. Важнейшее понятие в мерчендайзинге. Один и тот же товар в разной упаковке относится к разным SKU.
    Разберем на примере. У сигарет SKU обычно определяется торговой маркой и числом разновидностей вкусов (видов), которые выпускаются под этой торговой маркой. У сигарет Marlboro в России есть три разных вкуса (крепости) и один тип пачки. Значит, общее число SKU равно трем.А вот пиво Hoegaarden представлено в России в одном вкусе, но в трех разных упаковках. Стало быть, в итоге мы имеем те же три SKU.Во многих товарных категориях число SKU для продукта одной торговой марки исчисляется десятками. Такое разнообразие определяется формулой, где число вкусов умножается на количество типов и размеров упаковки.
  • «Золотая полка» – самая эффективная для выкладки товара полка. Обычно она находится на уровне глаз покупателя. Считается, что продажи с «золотой полки» на 3040% выше, чем со всех остальных.
  • Торец (торцевая выкладка) – специальная (как правило платная для производителя) выкладка товаров в торцевой части торгового ряда. Правильно организованная и наполненная товарами торцевая выкладка увеличивает продажи в два-пять раз.
  • POSM (от англ. point of sale materials в дословном переводе – «материалы точек продаж») – рекламные материалы, используемые в местах продаж. Обычно мерчендайзер размещает и контролирует состояние следующих типов небольших рекламных материалов: воблеры, ценники, стопперы, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, наклейки. Рекламные материалы помогают выделить выкладку конкретного производителя и отдельные товары, что приводит к росту продаж.
  • Категория – группа товаров со сходным способом применения, например, различают «молочную», «пивную», «хлебную» категории. Работа в продуктовых категориях требует от мерчендайзера наличия санитарной книжки. Многие магазины также ограничивают возможность одного сотрудника работать в различных категориях.
  • Паллета (паллетная выкладка) – хорошо зарекомендовавший себя способ дополнительной выкладки продукции в крупных торговых точках. Товар выставляется в зал в частично открытой оптовой (промышленной) упаковке. Паллета может быть дополнительно оформлена рекламными материалами: крупными ценниками, рекламной обмоткой и прочим.Паллетная выкладка позволяет поднять продажи товара в тридесять раз. Представить свой товар в таком виде производители могут только за дополнительную плату. Поэтому мерчендайзерам обычно ставят задачи по контролю состояния паллеты наряду с основным местом продаж товара.
  • Промоактивность – рекламные мероприятия, а также специальные ценовые акции по стимулированию продаж конкретного товара или группы товаров.
  • Фейсинг (калька с англ. facing, в переводе – «лицевая сторона») – единица продукции, видимая (в магазинах с самообслуживанием  доступная) покупателю. Каждая ассортиментная позиция (SKU) может занимать несколько фейсингов на месте продажи. Считается (и это подтверждено статистикой), что несколько фейсингов повышают продажи товара. Это связано и с дополнительным вниманием покупателя, и с большей доступностью товара (ниже риск OOS).